maandag 11 augustus 2014

Concept recensie van het boek van Michel van Tongeren "1 op 1, de essentie van retail branding en design.'

Wat een ontzettend leuk boek om te lezen! Als je meer wilt weten over retail branding en design, dan moet je zeker het boek van Michel van Tongeren lezen: “Ėėn op Ėėn, de essentie van retail branding en design.” Een boek om achterelkaar uit te lezen en meer inzicht te krijgen in hoe een merk, een brand echt tot stand komt. Een absolute aanrader.

Als recensent heb je het geluk dat je uit een lijst van boeken een keuze mag maken. In mijn geval viel de keuze dit keer op een boek over branding. Natuurlijk zoals iedereen weet ook ik wel wat van merken: Boss, Armani, H&M, etc., maar hoe een merk nu in de markt wordt gezet, was mij volledig onbekend. De keuze was het boek van Michel van Tongeren en het moet gezegd, het is een prettig boek om te lezen. Dat begint al bij de logische indeling van de hoofdstukken. Bij hoofdstuk 1 wordt bijvoorbeeld gesproken over ‘De kracht van design’ waarna in andere hoofdstukken aandacht wordt besteed aan, onder meer, de essentie van retail, de veranderende wereld, de veranderende consument, het opbouwen van een merk tot en met de complexiteit van retail.

Naar mijn mening is Michel van Tongeren er goed in geslaagd om met dit boek aan te geven wat de functie en toegevoegde waarde is van design. Een van de quotes die je in het boek kan lezen is: ‘Design geeft vorm aan de gedachte, het begint dus met heel goed nadenken.’ Het gaat erbij design niet alleen om hoe het er uitziet, maar het gaat er vooral ook om hoe het werkt.’ Bij het ontwikkelen van een design dienen beide hersenhelften elkaar te activeren. Het gaat er nu vooral even niet om, om alles te beredeneren (de linker hersenhelft) maar vooral om het ontwerpproces (de rechter hersenhelft) alle vrijheid te geven.

Tegenwoordig zul je bij het ontwikkelen van een merk je veel meer op de consument moeten richten. Je kunt niet zo maar meer een product in de markt zetten (gelet op de vele concurrenten) maar je zult meer in een 1 op 1 relatie met de echte mens moeten komen. Waarbij volgens de schrijver het bedrijf een persoon wordt en de ontmoeting gelijk is aan een gesprek.

Om de essentiële relatie met de consument te kunnen bewerkstelligen is het, naar de mening van de auteur, van belang om inzage te hebben in het gehele speelveld van retail. Vragen die daarbij meespelen zijn: ‘Wat houdt de consument bezig?, Wat vindt hij leuk waar maakt hij zich zorgen om?’ Als retailer moet je daar oog voor hebben om daarnaar te kunnen handelen. In het boek wordt aandacht besteed aan ‘Het Platform Development Model’, een stuk gereedschap dat in één oogopslag inzage geeft in de verschillende krachten die in retail werken. Het model toont de holistische samenhang in retail, wat inhoudt dat de verschillende lagen, of schillen, in het model nauw met elkaar verweven zijn en continu invloed op elkaar hebben.
In het boek wordt ook aandacht besteed aan twee megatrends in de veranderende wereld, deze zijn ‘convenience’ en ‘experience’. De eerste behandelt de intrinsieke wens van een consument: ‘de behoefte aan gemak’, we hebben het tegenwoordig overal druk mee dus het begeleiden/verleiden van een consument tot de juiste keuze is hier belangrijk. De tweede gaat meer over de ervaring van een consument, zoals het nut van een aankoop en het genot er van om er een bijzondere en waardevolle tijdsbesteding van te maken. Of zoals Van Tongeren aangeeft wat in het boek van Pine & Gilmore wordt genoemd: ‘de kracht om een generiek product te transformeren tot een belevenis.’

Een ander boeiend onderdeel in het boek vond ik het hoofdstuk wat de merkarchitectuur behandelt. Daarbij komt het er naar mijn mening feitelijk op neer dat een retailer er voor moet zorgen dat alle uitingen van het merk duidelijk zijn en passen bij het merk en de doelgroep. De bandbreedte waarbinnen gebrand kan worden moet helder zijn. Om een paar voorbeelden te noemen: Virgin heeft een sterk monolithische merkarchitectuur (één merknaam en één visuele merkstructuur) tot en met de co-branded merkarchitectuur van bijvoorbeeld H&M (een samenwerkingsverband tussen bedrijven).

Tenslotte wordt in het boek ook aandacht besteed aan merkpersoonlijkheden zoals bijvoorbeeld Jamie Oliver. Hij heeft zijn merk heel breed door ontwikkeld. Alles wat hij doet komt voort vanuit zijn merk en past bij waar hij goed in is.

Naar mijn mening is dit een echt ‘must read’ boek, een  boek wat inzicht geeft in hoe merken ontwikkeld worden en hoe er wordt ingespeeld op een veranderende wereld en een veranderende consument. Het boek is prettig om te lezen en ziet er schitterend uit, een sieraad voor een boekenkast.

Over Dick Bos
Dick Bos (1958) studeerde onder andere Rechten aan de Erasmus Universiteit Rotterdam en Bedrijfskunde aan de NCOI Business School (MBA). Daarnaast voltooide hij naast tal van managementcursussen de opleiding tot gecertificeerd compliance officer bij het NIBE-SVV. Hij is werkzaam als kwartiermaker voor het opzetten van een Beveiligingsautoriteit binnen het ministerie van Veiligheid en Justitie.

Interessante link


Geen opmerkingen:

Een reactie posten